Всего определений: 2366
|
|
|
|
Ребрендинг
 | Светлана Анурова
Ведущий менеджер по коммуникациям "ВымпелКом" (бренд "Билайн") |
Ребрендинг – это изменение или уточнение позиционирования существующего бренда. А смена позиционирования бренда подразумевает, что в компании произошли действительно сильные изменения, что она старается быть лучше и доставить своему клиенту максимум удобств и удовлетворения от своего товара или услуги. Удачно проведенный ребрендинг помогает компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльнойсть существующих.
Ребрендинг - это, безусловно, долгосрочное стратегическое решение. Чтобы обещание бренда было поддержано опытом, с которым сталкивается потребитель, этот опыт необходимо создать, а это длительный процесс.
Один из первых ребрендингов произошел в Древнем Риме и был вязан с переименованием древнегреческих богов. Римляне взяли «систему богов» Греции и переделали ее, сделав их более понятными простым римлянам, «осовременив» их. Прежде всего, богов возвысили, убрав из мифов упоминания об интригах, которыми были так богаты древнегреческие сказания – бог был отделен от человека, было подчеркнуто его величие. Если в Древней Греции боги похожи на людей, имеют слабости, плетут интрижки, тесно общаются с простыми людьми (особенно часто упоминается Зевс, имеющий детей от многих земных женщин), то в Древнем Риме общение богов с человеком сводится к разного рода косвенным предостережениям, которые бог посылает человеку, до непосредственного общения не доходит никогда. Плюс ко всему богов переименовали: Зевс стал Юпитером, Афродита – Венерой, Арес – Марсом, Артемида – Дианой, а Эрот – Амуром. Но на этом древние мастера PR не остановились: была выстроена четкая система обрядов и жертвоприношений, которая в дальнейшем составляла основную часть религиозной жизни древних римлян.
Наиболее интересными примерами ребрендинга может считаться замена государственных символов – герба, флага, гимна. При успешно свершившейся революции меняется все и сразу для того, чтобы символизировать победу нового, другой курс страны в своем развитии. Однако есть и примеры «мирного» ребрендинга, например, современный Государственный флаг России.
В современном мире конкуренция среди производителей постепенно выходит на уровень не продуктов, а брендов. Компания должна создать не только торговую марку, но и сформировать ассоциации, связанные с торговой маркой – только в этом случае это можно будет назвать полноценным брендом. Вспомним слова Coca-cola, McDonald’s, Sony – с каждым из них связаны определенные впечатления, положительные или отрицательные – неважно, главное, что за группой букв стоит вполне понятный круг ассоциаций.
Успешный бренд для фирмы – это средство выделиться из подобных, донести философию бизнеса до потребителя, средство рассказать на подсознательном уровне, что компания – лучшая. Бренд это не только фирменный стиль и свойства продукта, это определенная идея, философия, которая задает все направления бизнеса. Бренд можно сравнить с ДНК – это то, что делает компанию уникальной.
 | Вероника Данилова
Дректор по стратегическому планированию агентства маркетинговых коммуникаций ARC Russia. |
Процесс приведения бренда товара, услуги или компании в соответствие с текущим состоянием бизнеса и амбициями компании.
Среди наиболее часто встречающихся причин ребрендинга - низкий уровень знания марки, изменение структуры бренда (ex., слияние компаний), открытие нового направления бизнеса (ex., розничное направление для B2B сектора), выход на открытый рынок с кэптивного, необходимость удержать лидерство на высококонкурентном рынке, более активное поведение конкурентов, уже успевших провести ребрендинг.
Ключевые аспекты процесса ребрендинга:
Маркетинговый аудит. Основная цель измерить уровень здоровья бренда (знание и лояльность потребителей , основные барьеры и мотивацию), оценить имидж бренда в восприятии различных целевых аудиторий, его сильные и слабые стороны и конкурентные преимущества. На основании выводов по результатам маркетингового аудита принимается решение о репозиционировании бренда.
Репозиционирование бренда – изменение характеристик бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий.
Рестайлинг визуальных атрибутов бренда – создание новых визуальных атрибутов бренда (знак/логотип + пакет визуальных атрибутов, который определяется средой жизни брэнда) в соответствии с принятым позиционированием и характеристиками бренда.
Внутренняя и внешняя коммуникация. Цель коммуникации донести до сознания разных целевых аудиторий, - как сотрудников компании, владелицы бренда, так и внешних аудиторий, в чем был смысл ребрендинга и какими характеристиками обладает изменившийся бренд.
На российском рынке в настоящий момент под ребрендингом чаще всего понимается рестайлинг торговой марки.
|
|
|
|
| Словарь маркетинговых терминов | "Словарь маркетинговых терминов" - по-настоящему живой словарь. Термины и определения, которые вошли в словарь и которые мы продолжаем добавлять, дополнены примерами из реальной бизнес-практики и действующего законодательства. Кроме того, словарь содержит комментарии экспертов и специалистов, сталкивающихся со всеми этими явлениями в своей ежедневной работе. Именно это позволяет нам называть "Словарь маркетинговых терминов" уникальным.
Само собой, наш словарь интерактивен. Вы можете принять непосредственное участие в его развитии. Мы будем рады услышать Ваши мнения, вопросы и предложения, а также особые трактовки, определения терминов словаря и даже новые термины, которые еще не вошли в наш словарь. Пожалуйста, присылайте все, что Вы сочтете достойным публикации в "Словаре маркетинговых терминов" на glossary@sostav.ru
|
|
