Татьяна Пучкова Заместитель Генерального Директора АльфаСтрахование

Brand Signature (с англ. - фирменная Подпись) - мощный Интегрированный Маркетинговый инструмент. Уникальный и жизненный способ достигнуть фирменного лидерства, ясно заявить о своей основной идентичности, ценности и цели и средство выровнять поведение, коммуникацию и политику бренда. Большинство брендов испытывает недостаток в действительно ясной артикуляции этого. В лучшем случае у маркетологов вообще есть только список фирменных признаков или ценностей или формулировка миссии. Фирменная Подпись обеспечивает больше. Это - технологический и творческий прорыв для маркетологов. Она добирается до сути и сущности Компании и Вашего бренда, захватив личность потребителя, цель, уникальность, дифференцирование, потенциал и ценность.

В последнее время Brand’s signatures – все больше уходят в звуковые айдентификации. Все помнят «МММ-Данон». Первые звуковые фирменные подписи относятся ко времени 1950-ых. NBC (Дженерал Электрик) использовала свое удостоверение личности с тремя перезвонами в течение многих десятилетий. Знакомая звуковая эмблема Интел дала идентичность сложному технологическому бренду, который понимали изначально не все потребители. И Объединенные Воздушные Линии (UAUA) нашли, что их давнее использование отрывка Рапсодии Джорджа Гершвина (George Gershwin's Rhapsody in Blue) переводит на доверие. Успешные Brand signatures могут продолжить собственную жизнь. Известная мелодия от Макдональдс (McDonald's Corp.) "я - Lovin' была переработана потребителями как музыка для мобильного телефона сотового телефона и включено в песню тайваньским записывающимся исполнителем Лихомом Ваном.

Когда Деррик М. Кузэк стал глобальным руководителем по разработке продуктов в 2005 году компании Форд (Ford Motor Co), ему не нравилось то, что он услышал. И это не были плохие обзоры продаж по радио - это были безвкусные перезвоны гонга, которые приветствовали потенциального покупателя, когда дверь Форд была открыта, так же как и непонятный звук, когда дверь закрывалась.

Он переделал демонстрационные залы для продажи Ford Taurus, оснастив их новой системой замка, который имитирует звук, как в хранилище, когда открывается дверь, а Ford Flex в следующем году уже приветствовал водителей симфоническим дверным перезвоном.
В то время, когда большинство компаний сосредоточено на привлечении потребительских глаз, некоторые предназначаются для их барабанных перепонок. Уникальные звуки, как запахи, вызывают эмоции - и имеют тенденцию быть намного более незабываемыми, чем традиционные маркетинговые сообщения.

Татьяна Пучкова Заместитель Генерального Директора АльфаСтрахование

Пример:

Татьяна Пучкова Заместитель Генерального Директора АльфаСтрахование

Awareness (информированность, осведомленность) - один из основных аналитических инструментарий маркетолога, показывающий проникновение бренда в целевую аудиторию.

При этом знание никак не зависит от того, знает ли потребитель бренд с точки зрения негативного опыта или позитивного.

Создание осведомленности или awareness o бренде - является неотъемлемой часть жизненного цикла продукта при выводе его на рынок, и имеет большое влияние на покупательное поведения потребителя для бренда на рынке.

Стоит заметить тем не менее, что осведомленность это приблизительная оценочная величина и нельзя на ее основе строить точные модели продаж бренда.

Здоровье бренда (Brand equity) на которое указывает осведомленность это позитивный дополнительный момент, за который потребитель готов заплатить больше, чем, если он бы покупал небрендовый продукт.

Подразделяется на prompted или aided (c подсказкой), unprompted или aided (без подсказки) и top-of-mind (марка из подсознания).

Чтобы проиллюстрировать, как каждый из показателей влияет на поведение потребителя, я всегда использую следующий пример в страховом бизнесе:

1.Вы приходите к потребителю и говорите:
- Я хочу вам продать страховку
- А кто вы?
- Я брокер и хочу предложить вам компанию «Пупкин и Ко» и «АльфаСтрахование».
Потребитель говорит:
- Я знаю «АльфаСтрахование» - куплю «АльфаСтрахование»
Это сработало prompted awareness (знание с подсказкой).

2. Ваш потребитель решил купить страховку и хочет позвонить и проверить тарифы - он звонит в пять компаний и хочет сравнить цены - звонок раздается - в Росгосстрах, «АльфаСтрахование», Ингосстрах и Росно - это сработало unprompted awareness (знание без подсказки).

3. Ваш потребитель решил застраховать свой дом - он звонит только по одному телефону в компанию «АльфаСтрахование» - это сработал Top-of-Mind.

Алексей Андреев Президент Брендингового агентства Depot WPF и Со-Президент Ассоциации Брендинговых Компаний России (АБКР)

Клиент: Мултон Бренд: Rich Задача: разработка дизайна упаковки для нового обогащенного витаминами сока под маркой Live Rich.

Клиент: Вымпелком Бренд: Билайн Задача: разработка наименования (нейминг), креативных текстов и дизайна упаковки для тарифных планов beeline "Простые вещи" и "Живи легко"