Sostav.ru - Маркетинг Реклама PR
Реклама на Sostav.ru Сделать домашней страницей Контакты Sostav.ua Русская версия English version
а б в г д е ж з и к л м н о п р с т у ф х ц ч ш щ э ю я
  a b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z  
авторское право
агент торговый
агентское вознаграждение
адаптация цены
адвер-гейминг
адвергейминг
адресная рассылка
активы
актуальность бренда
альтернативные носители
амбассадор
американская ассоциация маркетинга
американское общество по связям с общественностью
анализ swot
анализ безубыточности
анализ бизнес-портфеля
анализ имиджа
анализ кластерный
анализ конкурентов
анализ кросс-культурных особенностей
анализ мак кинси «7s»
анализ макросистемы
анализ маркетинговый
анализ рынка
анализ ситуационный
анализ экспертный индивидуальный
анкета
ассортимент
ассортимент товарный. планирование товарного ассортимента
ассортимент. глубина ассортимента
ассортимент. расширение ассортимента
ассортимент. сокращение ассортимента
ассортимент. товарный ассортимент
ассортимент. управление ассортиментом
ассортимент. широта ассортимента
атрибут
атрибуты бренда
аудит коммуникаций бренда
аудит розничной торговли
аудитории контактные
аудитория целевая
аутсорсинг
аффинити-индекс (индекс соответствия)
Последние 20 обновлений:
Всего определений: 2366



Средний класс


Александр Орлов
Ведущий аналитик компании "Эксперт МА"


На мой взгляд, универсального для всех стран определения среднего класса не существует. Объясню свою позицию. Как известно, впервые о срединной социальной общности заговорил Аристотель. Краеугольным камнем в его определении является тезис о том, что вышеозначенная социальная общность в силу своей высокой адаптивной способности максимально заинтересована в как можно более долгом сохранении общественных отношений, сложившихся в текущем историческом периоде. Из этого вытекает, что средний класс - это часть населения страны, полностью адаптировавшаяся к существующим реалиям, но не имеющая рычагов влияния на общественные процессы (иначе бы не изменялись сами, а занялись преобразованием социальных отношений в целом). Носители описанной мировоззренческой установки в разных странах владеют различными жизненными ресурсами, в зависимости от экономического и исторического контекста. Приведу пример. Общепризнанно, что автомобили марки Opel позиционируются производителем как машины для среднего класса. В интервью журналу "Эксперт" (№3, 2003) председатель и управляющий директор Adam Opel AG Карл Питер Форстер отметил, в частности, следующее: "Как и в Америке, европейский автомобильный рынок переживает не лучшие дни. Но это лишь внешнее сходство. На самом деле ситуация в этих регионах совсем разная, и это не позволяет нам в полной мере использовать американский опыт стимулирования продаж..." Вроде бы компания работает со средним классом, а "ситуация в регионах совсем разная". Поэтому ниже приведено определение исключительно российского среднего класса.

Средний класс в России - люди, обладающие доходом, позволяющим тратить на питание не более 1/3 совокупного дохода семьи; работой, которая является способом самореализации; имуществом, которое нуждается в сохранении и преумножении; - менталитетом, позволяющим адаптироваться к реальности и вести активную жизнь.

Если оценивать людей по каждому критерию в отдельности, то:
1) Весной 2001 года по доходному показателю граница среднего класса проходила на рубеже 200 долларов на каждого члена семьи в месяц в Москве и 150 долларов в регионах. Кроме трат на питание в размере 34% семейного бюджета (почти 90% средних русских живут в семьях из 3-х человек - самостоятельно либо с родителями), при достижении указанной доходной границы происходит скачок потребления, определенный через обладание 10 "статусными" предметами (сотовый телефон, автомобиль, компьютер, телевизор с диагональю не менее 72 см, видеокамера, шкаф-купе, банковская карта, дисконтная карта, мебель со встроенной бытовой техникой, посудомоечная машина). Но дело в том, что граница среднего класса, выраженная через абсолютные показатели дохода, действительна в России только на определенном временном отрезке.
По данным РосБизнесКонсалтинга за последние 2 года инфляция в России составила 34% в рублевом эквиваленте, поэтому нижняя граница среднего класса, определяемая по доходу, к началу 2003 года сместилась до отметки 250-270 долларов на каждого члена семьи в месяц в Москве и 180-200 долларов в регионах. Численность среднего класса, определяемого только по доходу, составляет на начало 2003 года порядка 20% населения России.
2) Работа является средством самовыражения для 80% работающих представителей среднего класса или 12% населения страны. На это указывает наличие мотивации, не связанной с получением заработной платы (работают ради общественного признания, достижения власти, чувства принадлежности к чему-либо и т.д., всего семь мотивационных групп).
3) Собственностью, о которой необходимо заботится (имеется в виду дополнительная недвижимость - дача, вторая квартира, коттедж), обладают 60% среднего класса, определяемого по доходу или 12% населения страны.
4) Устойчивый образ жизни (живут по определенной "схеме" свыше 7 лет) имеют 47% средних русских, определяемых по доходу (10% населения). Еще у 32% средних русских, определяемых по доходу, образу жизни, в настоящее время формируется (живут по определенной "схеме" от 1 года до 7 лет) (еще 6% населения).
5) Активный образ жизни (не реже 1 раза в неделю уделяют время хобби и (или) посещают развлекательные заведения и (или) участвуют в общественных мероприятиях) ведут 57% среднего класса, определяемого по доходу (11% населения страны).
6) Важной характеристикой менталитета является исповедание коллективизма или индивидуализма. Эти качества ярко проявляются у 15% населения, имеющего доход свыше названного минимума, еще 3% населения в одних ситуациях проявляют себя как коллективисты, а в других как индивидуалисты, причем примерно в равных пропорциях.
Критерии 4), 5), 6) являются признаками личностной адаптированности к сложившимся социальным условиям. Одновременно всем трем критериям соответствует 37% среднего класса, выделяемого по доходу, или примерно 7% населения страны. Почти адаптированы к условиям жизни, то есть одновременно выполняются каких-либо два условия из трех, еще 40% среднего класса, выделяемого по доходу или 8% населения страны. Таким образом, адаптированы или почти адаптированы к жизни 15% населения страны.
Одновременно всем пяти критериям зачисления в российский средний класс удовлетворяет всего 4% населения. Но каким-либо четырем из пяти критериев соответствует уже 11% населения страны, то есть 15% населения.
Учитывая, что в России никогда не было устойчивой исторической традиции выделения срединной социальной общности, то приведенные цифры свидетельствуют о том, что на современном этапе происходит активное формирование слоя средних русских.



Игорь Качалов
Cтарший партнер агентства "Качалов и Коллеги"


Средний класс с точки зрения рыночной и маркетинговой привлекательности - это группа людей, удовлетворяющая двум критериям:

  1. Средний доход на человека в месяц лежит в диапазоне от 800-1,000 долларов до 5,000-6,000 долларов. Именно такой доход позволяет человеку реализовать минимальный набор личных и рабочих свобод: от свободы перемещения, например, в отпуске, до свободы не бояться потерять и найти достойную работу.
  2. Таких людей в обществе должно быть не менее 50-60%. Только в этом случае их потребительское и социальное поведение способно оказывать определяющее воздействие на развитие общества и экономики.

К примеру, в странах Европы, Северной Америки и Японии количество людей, удовлетворяющих данному критерию - около 70-80% от всего населения. (Данное определение дано только в рамках анализа потребительской ценности, не затрагивая другие и очень важные вопросы социального плана.)


Ксения Теляковская
Генеральный директор московского рекламного агентства "Баркстел"


Мы часто используем понятие "среднего класса" для определения целевых аудиторий рекламируемого товара. Но поскольку это определение достаточно условно, чаще всего мы его уточняем: "средний +" или "средний -". Первый ближе к "малообеспеченному слою", а второй уверенно тянется к "элите". Конкретные суммы и цифры дохода озвучиваются по-разному, в зависимости от региональности: от 200-250 $ на так называемую "ячейку" до 500-600$ (вся Россия-Матушка и Москва + города-миллионники). Но не только доход служит единственным критерием определения классовости (поскольку в нашей стране достаточно приблизителен). Многие исследовательские компании определяют класс и доход опосредованно: наличие квартиры и ее площадь, количество телевизоров и видеомагнитофонов в семье, машина, стиральная машина, пользование общественным транспортом, процент семейного бюджета, который уходит на еду и т.д. Например, медиа-планы для телевидения составляются по аудитории, исследованной по подобной методике.
Вообще, средний класс на Западе и у нас - это совершенно разные вещи. На Западе, в Европе или в США, средний класс - основная потребительская сила, хорошо прогнозируемая и составляющая основной процент населения, а элита и нищета кодируются достаточно точно и явно выделяется на фоне достаточно обеспеченного и тривиально буржуазного "середняка". В России же категория среднего класса как основной прослойки населения со стабильным доходом и уверенностью в завтрашнем дне если и существует, то только в Москве и, может, еще в 5-6 городах, не больше. Конечно, равняться по доходам с иностранцами мы пока еще не можем, особенно в рамках всей страны, но сравнение "их" среднего и "нашего" среднего классов по стабильности получаемого дохода достаточно понятно.
Итак, создавая любую рекламу, мы всегда апеллируем к цене продукта и соответственно к той аудитории, на которую он рассчитан.
Но не стоит прямо упоминать понятие "средний класс" в рекламе, поскольку никто так до сих пор и не знает, к какому классу он сам принадлежит, а самое главное, точно не понимает какой потребитель и как на это реагирует. Думаю, что лучше всегда необычно и креативно презентовать товар, а не заигрывать с потребителем, пытаясь классифицировать его тем или иным образом.
Такой прием часто используется в рекламе недвижимости, пытаясь тем самым показать некую демократичность цен на продаваемые объекты. Но как должен реагировать человек, относящий себя к среднему классу, с доходом на семью около $600, если ему предлагают купить квартиру для среднего класса "всего" за $100-150 тысяч? Путем примитивного расчета получается, что копить он должен порядка 15-20 лет, и то ничего не тратя.
Цель настоящей рекламы - привлечение покупателя для конечной покупки путем обыгрывания объективных характеристик продукта, к коим понятие "среднего класса" отнести достаточно сложно.
Сегодня на экране существует достаточно пресный и банальный образ сладкоголосой семьи за круглым столом, которая может ассоциироваться со средним классом. Совокупный образ среднего класса складывается из следующих составляющих: чистенько одетая, сытая семья за столом на новенькой кухне, напичканной встроенной техникой; армия молодых женщин, маниакально следящих за своей внешностью и скупающих "заграничную" косметику; современные офисные работники, от которых веет благополучием и тринадцатой зарплатой. В принципе, большинство рекламы, особенно на телевидении, рассчитано на определенный доход, чаще всего не самый низкий, поэтому около 80% того, что мы видим, это - "среднеклассовые" завлекалочки.



Словарь маркетинговых терминов
"Словарь маркетинговых терминов" - по-настоящему живой словарь. Термины и определения, которые вошли в словарь и которые мы продолжаем добавлять, дополнены примерами из реальной бизнес-практики и действующего законодательства. Кроме того, словарь содержит комментарии экспертов и специалистов, сталкивающихся со всеми этими явлениями в своей ежедневной работе. Именно это позволяет нам называть "Словарь маркетинговых терминов" уникальным.

Само собой, наш словарь интерактивен. Вы можете принять непосредственное участие в его развитии. Мы будем рады услышать Ваши мнения, вопросы и предложения, а также особые трактовки, определения терминов словаря и даже новые термины, которые еще не вошли в наш словарь. Пожалуйста, присылайте все, что Вы сочтете достойным публикации в "Словаре маркетинговых терминов" на glossary@sostav.ru


Оптимальные курсы менеджеров по закупкам. Заходите, все здесь! . Дома из клееного бруса

© "ООО Состав.ру" 1998-2006

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail
Rambler's Top100 Союз образовательных сайтов